Desde AHIGE Madrid trabajamos para derrumbar tanto el modelo de masculinidad
tradicional como los privilegios y costes que se desprenden de este para los hombres. La razón que nos lleva a realizar este comunicado es la campaña publicitaria “Hoy es el día” realizada por la agencia “El Ruso de Rocky” para “Codere Apuestas”.
Queremos comenzar mostrando nuestro profundo rechazo al modelo de negocio que tiene “Codere” y que se asienta sobre los valores patriarcales de la masculinidad hegemónica y tóxica, en la que los hombres, cumpliendo con el rol de proveedor –y haciendo uso de la libertad económica que socialmente se nos ha otorgado – apuestan su dinero para obtener éxito y beneficios.
Entendemos que, partiendo de esta base, dicha empresa no puede realizar una campaña que se ajuste con el ideal de hombre que intentamos deconstruir/construir, pero nos vemos en la obligación de alzar la voz en contra de esta campaña ya que:
• Consideramos que, a nivel genérico, el concepto sobre el que se sustenta la campaña
parte desde un punto de vista androcéntrico y estereotipado en el que los hombres no
nos preocupamos, ni implicamos, en los cuidados emocionales en nuestras relaciones,
si no que estos pasan a un segundo plano.
• También entendemos que es un ejemplo más de lo naturalizada que tenemos en
nuestra sociedad la división sexual del trabajo y la supremacía masculina, ambas fruto
del patriarcado, en las que tanto lo afectivo como lo emocional siempre recae sobre
la mujer, otorgándonos a los hombres el papel racional que tiene como consecuencia
un subdesarrollo emocional.
• Especialmente queremos resaltar la pieza “Parto”, en la que se transmite la idea de
una paternidad distanciada que se construye sobre la idea del hombre proveedor que
está emocionalmente distante o ausente de su familia, y que no considera la crianza
de sus hijos como un aspecto importante dentro de su desarrollo como persona.
Además, la dedicación diaria de las mujeres al trabajo doméstico y el cuidado sigue
siendo muy superior al de los hombres y esta se incrementa exponencialmente tras el
nacimiento del primer hijo, momento en el que muchas mujeres deciden trabajar a
media jornada e incluso dejar sus trabajos para dedicarse a la crianza.
Es por todo esto por lo que reclamamos:
• La necesidad de romper con el modelo de masculinidad hegemónica y patriarcal que
no desarrolla su faceta emocional y que solo piensa en sí mismo y en su placer.
Tenemos la responsabilidad ineludible de construir nuevos modelos de masculinidad
que se alejen de la jerarquización y la visión androcéntrica del mundo que se transmite
en esta campaña.
• Reivindicamos la paternidad como un momento único e irrepetible que se debe de
construir desde la corresponsabilidad. Consideramos importante construir unas
relaciones sanas con nuestras hijas e hijos en la que haya no impere el autoritarismo
sino que haya una mayor afectividad y complicidad en la educación y en el disfrute
del tiempo. Esto implica dejar de lado comportamientos violentos y ejercer un papel
activo y con iniciativa tanto en la realización del trabajo doméstico como en los
cuidados.
• Por último, exigimos que las agencias de publicidad asuman la incorporación de una
perspectiva de género en sus campañas y sus mensajes, ya que con sus anuncios no
solo están publicitando productos, sino que están visibilizando diferentes tipos de
realidades y, por lo tanto, están actuando como elementos de socialización por lo que
tienen la responsabilidad de transmitir la idea de una sociedad más justa e igualitaria.
